リスティング広告とは
リスティング広告とは、Google や Yahoo! JAPAN で検索した語句に合わせて、検索結果に表示される文字の広告で、検索連動型広告とも呼ばれます。「〇〇 修理 費用」のように、何かを探している人が検索した、その瞬間に表示できるのが特徴です。
広告を出す側は、表示したい検索の語句（キーワード）と、広告の文面、広告をクリックした人が着くページ（ランディング ページ）を決めて登録します。検索した語句と登録したキーワードが合えば、検索結果に広告が表示される候補になります。探している人にだけ表示されるため、テレビや新聞のように多くの人に一斉に届ける広告とは、向いている使い方が違います。
どこに表示されるか
リスティング広告は、検索結果の上や下に、広告であることを示すラベルが付いて表示されます。Google 広告のヘルプには、Google 検索の場合、広告は検索結果の上または下に表示され、テキスト広告には「広告」と表示されると書かれています。2026年10月24日に Google 検索（日本語）で確かめたときは、広告のまとまりの上に「スポンサー広告」と表示されていました。
広告と、広告ではない通常の検索結果（オーガニック検索の結果）は、同じページに並びます。通常の検索結果に表示される順番は、お金を払っても変えられません。通常の検索結果で上に表示されるための取り組みが SEO で、広告とは別の仕組みです。
主な出し先は2つ
日本でリスティング広告を出す先は、主に Google 広告と LINEヤフー広告の検索広告（旧Yahoo!広告）の2つです。Google 広告は Google の検索結果に、LINEヤフー広告の検索広告は Yahoo! JAPAN の検索結果に広告を表示します。
| 出し先 | 表示される場所 | 費用のかかり方 |
|---|---|---|
| Google 広告 | Google の検索結果（検索パートナーのサイトにも出せる） | クリックされたとき |
| LINEヤフー広告 検索広告 | Yahoo! JAPAN の検索結果 | クリックされたとき |
2つは管理画面も設定も別なので、両方に出す場合は、それぞれにアカウントを作って登録します。最初は1つにしぼり、成果の出方を確かめてから広げると、数字の比較がしやすくなります。
掲載の順番はオークションで決まる
リスティング広告の掲載の順番は、検索のたびに行われるオークションで、入札単価と広告の品質などから計算される「広告ランク」で決まります。高い金額を入札した広告が、そのまま上に表示されるわけではありません。
Google 広告のヘルプ「広告ランクについて」によると、ユーザーが検索するたびに、広告の掲載位置ごとにオークションが行われ、広告ランクが計算し直されます。広告ランクは、大まかに次の6つの要素で決まります。
- 入札単価：1回のクリックに最大いくらまで払うか
- 広告とランディング ページの品質
- 広告ランクの下限値：広告が表示されるために必要な最低の水準
- オークションにおける競争力
- 検索の状況：検索した語句、場所、端末、時間など
- 広告アセットやその他の広告フォーマットの効果：電話番号やリンクの追加など
Google 広告の管理画面には、広告の品質の目安として1〜10の「品質スコア」が表示されます。ただしヘルプによると、品質スコアは改善が必要な広告を見つけるための診断用の数値で、オークションの評価にそのまま使われるものではありません。また、一般に、広告の品質が高いほうが、クリック1回あたりの費用は安くなるとされています。
費用はクリックされたときにかかる
リスティング広告の費用は、広告が表示されただけではかからず、クリックされたときにかかります。1回のクリックにかかる金額を「クリック単価」と呼び、広告を出す側が決めるのは、その上限（上限クリック単価）です。
Google 広告のヘルプ「実際のクリック単価（CPC）」によると、実際に請求される金額は、ほとんどの場合、上限クリック単価を（場合によっては大きく）下回ります。ただし、上回るケースもあると書かれています。クリック単価は、同じ語句に広告を出す相手の数や広告の品質で変わるため、業種や語句によって大きく違います。決まった「相場」をそのまま当てはめず、実際に出した結果で確かめます。
1日の予算と月の上限
Google 広告の1日の予算は「平均」で、ある日には1日の平均予算の2倍まで使われることがありますが、1か月の費用は1日の平均予算×30.4日を超えません。検索の多い日に多く、少ない日に少なく使われるためです。
Google 広告のヘルプ「費用の上限について」によると、ほとんどのキャンペーンでは、1日の費用の上限は1日の平均予算の2倍です。1か月の費用の上限は、1日の平均予算に1か月の平均日数である30.4日（365日÷12か月）を掛けた額です。たとえば1日の平均予算を1,000円にすると、ある日に最大2,000円使われることがあっても、1か月の費用は30,400円を超えません。
「1日1,000円にしたのに、昨日は1,800円使われていた」というのは、この仕組みどおりの動きです。月の予算から逆算するときは、月の予算を30.4で割った額を1日の平均予算にします。
SEOとの違い
リスティング広告は出したその日から表示できますが止めると消え、SEO は時間がかかりますが、表示が続きます。どちらが良いかではなく、目的と時期で使い分けます。
| リスティング広告 | SEO | |
|---|---|---|
| 表示までの時間 | 広告の審査が通れば、すぐに表示できる | 検索結果で上に表示されるまで時間がかかる |
| 費用 | クリックのたびにかかる | クリックに費用はかからない（作る手間はかかる） |
| 止めたとき | 表示が消える | ページが残り、表示が続く |
| 向いている時期 | サイトを作ったばかり・期間限定の集客 | 長く続けて集客の土台をつくる |
公開したばかりのサイトは、通常の検索結果ではまだ表示されにくいため、最初は広告で集客しながら、SEO で記事やページを増やすという組み合わせ方もあります。SEO の具体的な進め方は、SEOの内部対策のやり方や検索順位の調べ方で紹介しています。
始める前に決める3つ
リスティング広告を始める前に、申込1件にかけられる広告費、成果の計測、広告から来た人が着くページの3つを決めます。この3つがないまま始めると、広告費を使ったあとに「うまくいったのか」を判断できません。
- 合格ライン：申込1件にいくらまで広告費をかけてよいかを、先に決めます。決めておけば、毎月の数字を見たときに、続けるか直すかをすぐに判断できます。合格ラインを先に決める考え方は、経営者向けWebレポートの書き方でも紹介しています。
- 計測：申し込みや問い合わせの送信など、成果を数える設定をします。GA4 なら、成果にあたるイベントをキーイベントにします。設定の場所はGA4とはで説明しています。
- 着くページ：広告をクリックした人が着くページを決めます。検索した語句と広告の文面に合った内容で、申し込みの方法がすぐ分かるページにします。
広告を出したあとの数字は、ほかの集客と一緒に見ます。広告だけでなく、検索や SNS からの流れも含めた見方は、アクセス解析とはにまとめています。
よくある質問
リスティング広告はいくらから始められますか？
Google 広告では、1日の平均予算を自分で決められるため、少ない予算から始められます。ただし、予算が少ないとクリックの数も少なくなり、成果が出ているかを判断するまでに時間がかかります。始める前に、申込1件にかけられる額から、必要な予算を考えます。
リスティング広告とディスプレイ広告は何が違いますか？
リスティング広告は検索結果に表示される文字の広告で、ディスプレイ広告はニュースサイトやブログなどのページの中に表示される画像などの広告です。リスティング広告は、何かを検索した人に表示できる点が違います。
広告を出すと、通常の検索結果の順位も上がりますか？
上がりません。Google 検索セントラルの「Google 検索の順位に関するよくある質問」では、広告プログラムは検索結果とは無関係で、加入しても検索結果のランキングを左右しないと説明されています。
自分で運用するか、任せるか迷っています。
どちらを選ぶ場合も、始める前に決める3つ（合格ライン・計測・着くページ）を、先に自分たちで決めておきます。3つが決まっていれば、毎月の数字を見て判断できるため、自分で運用するときにも、任せた先の運用を確かめるときにも役立ちます。
まとめ
リスティング広告は、次の仕組みを知っておくと、始めたあとの数字に迷いません。
- 検索した語句に合わせて検索結果に表示される文字の広告で、主な出し先は Google 広告と LINEヤフー広告の検索広告
- 掲載の順番は、検索のたびのオークションで、入札単価と品質などから計算される広告ランクで決まる
- 費用はクリックされたときにかかり、実際のクリック単価はほとんどの場合、上限クリック単価を下回る
- Google 広告では、ある日の費用は1日の平均予算の2倍まで、1か月は平均予算×30.4日まで
- 始める前に、合格ライン・計測・着くページの3つを決める